Au printemps 1974, pendant que les affiches de ses rivaux répètent la formule immuable de la Ve République — « Chaban Président ! », « Mitterrand Président ! » —, le camp de Valéry Giscard d'Estaing colle sur les murs quatre mots qui ne ressemblent à rien de connu : « Giscard à la barre ». Pas de fonction, pas de majuscule solennelle, pas même de prénom : un nom, une image, et une promesse de mouvement. La campagne moderne vient de naître en France.
Le slogan tient dans une métaphore maritime, et c'est tout son génie. « À la barre », c'est la place du capitaine, celui qui tient le gouvernail et donne le cap. La formule transforme le candidat en pilote d'un navire — la France — qu'il s'agit de conduire à travers la tempête, en l'occurrence le premier choc pétrolier qui secoue l'économie depuis l'automne 1973. Le message adressé aux électeurs est celui de la maîtrise et de la compétence : Giscard, ancien ministre des Finances, se présente en technicien sûr de lui, capable de tenir le cap quand tout tangue. L'absence du mot « Président » n'est pas un oubli, c'est un signal. Là où ses adversaires quémandent une fonction, lui affiche une évidence, comme si le nom seul suffisait, comme si la présidence n'était qu'une conséquence naturelle de sa capacité à gouverner. À 48 ans, il vend la jeunesse, la modernité et l'assurance d'un homme déjà aux commandes. Le slogan ne demande pas : il installe.
La genèse de la formule ressemble à la campagne qu'elle allait incarner : rapide, improvisée, née loin des états-majors parisiens. C'est en Normandie, à Deauville, que le slogan voit le jour. Anne d'Ornano, épouse de Michel d'Ornano — directeur de campagne et maire de la ville —, en trouve la formule ; son mari la souffle, et Philippe Augier, alors président des Jeunes Giscardiens, la déploie en moins de deux jours. Cette vivacité tranche avec la lourdeur des appareils traditionnels. Autour du slogan, Giscard invente en France une manière de faire campagne directement importée du modèle américain. Admirateur des Kennedy, il rencontre Joseph Napolitan, le conseiller en communication de la dynastie démocrate, et déroule une stratégie inédite à droite : la peopolisation. Il s'entoure non d'intellectuels mais de vedettes populaires — Johnny Hallyday, Charles Aznavour, Chantal Goya —, multiplie les images décontractées, joue de l'accordéon devant les photographes. Le slogan lui-même devient un objet : on l'imprime sur des tee-shirts vendus par dizaines de milliers, une trouvaille de merchandising que la vie politique française n'avait jamais vue. La formule ne se contente pas d'être affichée, elle se porte, elle se promène, elle circule sur les corps autant que sur les murs.
L'épreuve de la campagne fut, pour une fois, un triomphe de communication. « Giscard à la barre » s'imposa avec une facilité déconcertante ; les publicitaires saluèrent une trouvaille, les tee-shirts partirent si vite qu'il fallut en réimprimer, la formule fit les premières pages. Le slogan portait pourtant en lui une ambiguïté que le temps allait révéler. « À la barre », c'est le poste de commandement du marin ; c'est aussi, dans un tout autre registre, la place de celui que l'on somme de s'expliquer devant un tribunal. Ce double sens, inoffensif en 1974, prendra plus tard une saveur ironique, quand les affaires de la fin de mandat sembleront convoquer le président à une autre barre que celle du gouvernail. Sur le moment, la gauche se contenta de railler une campagne jugée frivole, tout en paillettes et en vedettes, un emballage brillant masquant, selon elle, le vide du fond. Mais la mécanique fonctionnait. Face à un Mitterrand plus grave, Giscard opposait la légèreté calculée d'un homme moderne, et le fameux débat de l'entre-deux-tours, où il lança à son rival « vous n'avez pas le monopole du cœur », acheva d'imposer son image de candidat maître de ses nerfs et de son image.
La postérité de « Giscard à la barre » dépasse de loin le scrutin de 1974. La formule est restée comme l'acte de naissance du marketing politique en France, le moment où une élection présidentielle a basculé du meeting militant vers la campagne d'image, du tract austère vers l'objet publicitaire. Tout ce que Giscard a inauguré cette année-là — la peopolisation, le merchandising, la mise en scène décontractée du candidat — est devenu la norme des campagnes suivantes, à droite comme à gauche. La métaphore du capitaine tenant la barre du navire France a rejoint le répertoire commun des images politiques, réutilisée bien après lui. Il reste enfin l'ironie du destin : l'homme qui s'était fait élire « à la barre » perdra le gouvernail sept ans plus tard, battu en 1981 par ce même Mitterrand qu'il avait devancé de justesse. Le capitaine aura tenu le cap un septennat avant de céder la barre.
Au soir du premier tour, le 5 mai 1974, Valéry Giscard d'Estaing arrive en deuxième position avec 32,60 % des suffrages, nettement derrière François Mitterrand et ses 43,25 %. Le 19 mai, au terme du scrutin le plus serré de la Ve République, il l'emporte avec 50,81 % des voix contre 49,19 %. À 48 ans, il devient le plus jeune président français de son époque. Il aura bel et bien pris la barre.