Dans son nouveau quartier général, à l'automne 2016, Marine Le Pen ne dévoile pas seulement un slogan : elle orchestre une série de disparitions. Envolée, la flamme tricolore du Front national. Effacé, le rouge historique du parti. Absent, jusqu'au nom de famille et à celui du mouvement. À la place, une rose bleue et quatre mots : « Au nom du peuple ». La candidate se présente débarrassée de tout ce qui l'encombre.
Le slogan est du populisme à l'état pur, ramassé dans sa formule la plus efficace. « Au nom du peuple » oppose, en un souffle, le peuple aux élites, les oubliés aux puissants, et institue la candidate en porte-voix de ceux que le système n'écouterait plus. La formule joue aussi d'une résonance juridique : en France, la justice est rendue « au nom du peuple français », et l'expression emprunte à ce registre une solennité de tribunal, comme si la candidate instruisait le procès des gouvernants au nom d'une souveraineté bafouée. Le message adressé aux électeurs est celui d'une incarnation : je ne parle pas pour un parti, pour un clan ou pour une famille, je parle pour vous. Le choix stratégique se lit à livre ouvert. Il s'agit de dissoudre le Front national dans le peuple, de faire fondre l'étiquette sulfureuse dans une revendication universelle, de transformer une candidature de parti en candidature de nation. Le slogan est l'aboutissement d'une longue entreprise de dédiabolisation : effacer les frontières du camp pour se fondre dans le pays tout entier.
La genèse du dispositif tient dans un symbole neuf, la rose bleue, qui remplace la flamme. Le choix est tout sauf innocent. La rose est l'emblème de la gauche socialiste ; en la reprenant et en la « bleuissant » aux couleurs nationales, la candidate signale une synthèse du social et du national, une main tendue vers l'électorat populaire longtemps acquis à la gauche. Un sémiologue relèvera que cette rose ressemble aussi à une dague, instrument de la prise de pouvoir, et que la fleur choisie n'existe pas dans la nature — une rose bleue est une chimère, un emblème fabriqué de toutes pièces. L'affiche parachève l'opération : le prénom « Marine » domine le mot « présidente », tiré à près d'un million d'exemplaires, tandis que le parti reste introuvable. Tout, dans la mise en scène, congédie « Le Pen » et le « Front national » au profit d'une figure personnelle, quasi prénominale, plus proche et moins menaçante. La campagne est celle de Marine ; elle n'est plus, ostensiblement, celle du Front.
L'épreuve de la campagne révéla les limites de l'effacement. La stratégie élargit indéniablement l'audience de la candidate, mais l'habillage prêta le flanc à la critique. Les adversaires dénoncèrent une opération cosmétique, une rose bleue de publicitaire censée dissimuler un programme inchangé, et retournèrent volontiers l'image de la dague contre celle qui la brandissait. La prétention même à parler « au nom du peuple » fut contestée : de quel peuple s'agissait-il, objectaient ses détracteurs, quand ce même peuple votait aussi, massivement, contre elle ? La formule populiste se heurta à la mécanique du front républicain, ce réflexe de rassemblement qui, une fois encore, s'organisa pour lui barrer la route. Le coup de grâce vint du débat d'entre-deux-tours, le 3 mai 2017, où la candidate, confuse et agressive face à Emmanuel Macron, ruina en quelques heures la stature présidentielle que des mois de communication avaient patiemment construite. Le peuple au nom duquel elle parlait la regarda trébucher en direct.
La postérité du slogan dépasse pourtant sa défaite. « Au nom du peuple » restera comme le moment de maturité d'une stratégie : celui où le parti s'efface derrière une candidate et derrière un mot, « le peuple », devenu la grammaire durable de son ascension. La rose bleue, elle, s'est fanée presque aussitôt, symbole d'une campagne plus que d'une marque appelée à durer. Mais la logique inaugurée — dissoudre l'appareil dans la figure, l'idéologie dans la revendication populaire — a continué d'irriguer les scrutins suivants et d'accompagner la normalisation méthodique du mouvement. Le slogan marque aussi un seuil chiffré : jamais, jusque-là, l'extrême droite n'avait rassemblé autant de voix au second tour d'une présidentielle. La défaite avait des allures de progression.
Au soir du premier tour, le 23 avril 2017, Marine Le Pen se qualifie en deuxième position avec 21,30 % des suffrages. Le 7 mai, au second tour, elle est largement battue par Emmanuel Macron, qui l'emporte avec 66,10 % des voix contre 33,90 %. Le score, pourtant, double presque celui obtenu par son père en 2002. Au nom du peuple, elle avait perdu ; en son nom, elle avait aussi franchi un cap que personne, dans sa famille politique, n'avait atteint avant elle.