Une main d'adulte qui enserre les doigts minuscules d'un nouveau-né, et deux mots : « Génération Mitterrand ». À la fin de 1987, alors que François Mitterrand n'a toujours pas dit s'il se représenterait, cette image s'affiche sur les murs de France. Elle ne demande rien, ne promet rien, n'annonce même pas de candidature. Elle installe seulement une idée : un homme est devenu une époque.
Le slogan ne relève pas du programme, mais de l'appartenance. Une « génération » n'est pas une liste de mesures, c'est un âge, une identité, un horizon commun sous lequel on grandit. En accolant son nom à ce mot, Mitterrand cesse d'être un candidat parmi d'autres pour devenir la figure tutélaire d'une classe d'âge tout entière, le père sous le regard duquel une jeunesse se serait construite. Le message adressé aux électeurs est d'une subtilité rare : il ne s'agit pas d'adhérer à des propositions, mais de se reconnaître dans une famille, de dire « j'en suis ». La formule accomplit surtout un tour de force. À 71 ans, Mitterrand pourrait sembler un homme du passé face à un Jacques Chirac plus jeune ; « Génération Mitterrand » retourne l'obstacle en atout, transformant l'âge en sagesse, la vieillesse en paternité bienveillante. Le choix stratégique consiste à vendre non pas des idées mais un sentiment d'appartenance, et à séduire d'abord les jeunes électeurs les moins politisés, ceux pour qui Mitterrand a toujours été là.
La genèse de la formule est signée d'un nom : Jacques Séguéla, le publicitaire qui avait offert au candidat, en 1981, « La force tranquille » et son clocher de village. Fin 1987, Mitterrand le convoque pour une commande paradoxale : une affiche qui fonctionnerait qu'il soit candidat ou non, capable d'entretenir le suspense sans le trahir. Séguéla y répond par cette image d'une main tenant celle d'un nourrisson — celle de sa propre fille, Lola. La composition autorise deux lectures : la transmission d'un flambeau si le président se retire, une filiation vers une nouvelle étape s'il repart. L'ambiguïté est le cœur du dispositif ; chacun peut y projeter son espérance. L'affiche joue la tendresse, la douceur, la fragilité protégée, tout ce qui humanise un homme d'État vieillissant. Puis, la candidature enfin déclarée le 22 mars 1988, le registre officiel bascule vers un slogan plus classique, « La France unie », porté par la fameuse « Lettre à tous les Français ». « Génération Mitterrand » restera comme l'ouverture énigmatique d'une campagne dont « La France unie » fut la partition explicite.
L'épreuve de la campagne fut celle d'une marque triomphante et contestée. Le concept séduisit les médias, s'imposa comme l'un des objets de communication les plus commentés du moment, et combla le vide pendant que Chirac, Premier ministre en cohabitation, s'épuisait en campagne active. Mais le succès attira les critiques. Les adversaires dénoncèrent un culte de la personnalité, l'aboutissement d'un marketing qui transformait un président en marque et une candidature en génération, l'emballage l'emportant sur le fond. La droite railla le flou de la formule et cette jeunesse fabriquée autour d'un septuagénaire. Les enquêtes d'opinion, elles, révélaient une réalité plus tiède : le sentiment d'appartenir réellement à une « génération Mitterrand » demeurait minoritaire, en deçà de trois électeurs sur dix. Le slogan éblouissait plus qu'il ne convainquait de sa vérité littérale. Il fit pourtant ce pour quoi il était conçu : occuper le terrain, imposer une image sereine et paternelle, et laisser l'adversaire courir derrière une ombre.
La postérité de la formule dépasse de loin le scrutin qui l'a vue naître. « Génération Mitterrand » s'est installé parmi les slogans les plus célèbres de la Ve République, symbole de l'âge d'or du marketing politique et de la construction d'une véritable marque présidentielle. L'expression a quitté l'affiche pour entrer dans la langue, désignant désormais celles et ceux qui ont grandi dans les années 1980 sous un même président, une classe d'âge définie par un nom propre. L'image de la main d'adulte et de la main d'enfant est restée une icône de la communication française, et elle a consacré Séguéla en publicitaire des présidents. Là où tant de slogans s'effacent, celui-ci a réussi l'exploit rare de survivre à son élection pour nommer une époque.
Au soir du premier tour, le 24 avril 1988, François Mitterrand arrive largement en tête avec 34,11 % des suffrages, devant Jacques Chirac (19,96 %), Raymond Barre (16,54 %) et Jean-Marie Le Pen (14,38 %). Le 8 mai, il est réélu président de la République avec 54,02 % des voix contre 45,98 % à son Premier ministre. La génération qui portait son nom venait de lui offrir sept années de plus.