Le 28 avril 1969, le général de Gaulle démissionne, désavoué par les Français lors d'un référendum. Un géant quitte la scène, et il laisse un vide que personne ne sait comment combler. C'est dans cette France orpheline que Georges Pompidou, son ancien Premier ministre, trouve une formule qui tient en cinq mots deux idées contraires : « Le changement dans la continuité ». Comment succéder à De Gaulle sans le trahir, comment tourner la page sans la déchirer — la réponse est là, dans un oxymore.
Le slogan est une réconciliation d'opposés, et c'est tout son art. Le mot « continuité » s'adresse à l'électorat gaulliste inquiet : Pompidou est l'héritier, l'homme d'expérience qui a dirigé le gouvernement de 1962 à 1968, celui qui garantit que le départ du fondateur ne plongera pas le pays dans le chaos. À peine un an après les convulsions de Mai 68, la promesse de stabilité rassure. Mais le mot « changement », placé en tête, reconnaît l'autre attente du pays : celle d'un renouvellement, d'une modernisation, d'un style moins raide et moins solitaire que celui du Général. Le message adressé aux électeurs répond ainsi à deux peurs simultanées, la peur du vide et la peur de l'immobilité : avec Pompidou, on garde ce qui marche et l'on gagne ce qui manque. Le choix stratégique est d'une redoutable habileté. La formule rassemble la base gaulliste tout en tendant la main au centre, elle distingue le candidat d'Alain Poher, suspecté de vouloir ramener la France aux instabilités de la IVe République, comme des gauches qui, elles, réclament la rupture. Entre le passé glorieux et l'avenir incertain, Pompidou vend une transition sans à-coups.
La genèse de la formule appartient à un temps où la communication politique n'était pas encore une industrie. Nous sommes en 1969 : les publicitaires vedettes, les affiches léchées et le marketing des campagnes ne feront irruption qu'en 1974. Le slogan de Pompidou naît de son entourage et de son instinct politique, non d'une agence. Il colle à l'homme comme un vêtement taillé sur mesure. Pompidou incarne la solidité tranquille, la France prospère des Trente Glorieuses, le sérieux d'un ancien banquier devenu chef de gouvernement, une figure rassurante et enracinée. L'imagerie de sa campagne reste sobre, centrée sur le nom et sur la formule, sans esbroufe. Le slogan lui-même fait tout le travail : il n'a pas besoin d'un visuel spectaculaire, car sa force est dans son équilibre verbal, cette manière de faire tenir ensemble le mouvement et le repos, la promesse et la garantie. L'oxymore est l'affiche.
L'épreuve de la campagne fut celle d'une formule que sa subtilité exposait à la raillerie. Un slogan qui promet à la fois le changement et la continuité prête forcément le flanc : comment bouger et rester en place, comment réformer et conserver dans le même souffle ? Les adversaires, du centre de Poher aux gauches, moquèrent la contradiction, y voyant l'art d'annoncer une chose et son contraire pour ne fâcher personne. L'ironie culmina au second tour lorsque le communiste Jacques Duclos, éliminé de justesse au premier, refusa de choisir entre les deux finalistes et lança sa formule cinglante : « bonnet blanc et blanc bonnet », c'est-à-dire deux candidats interchangeables. La pique visait le duel Pompidou-Poher, mais elle rimait cruellement avec l'esprit d'un slogan qui semblait déjà confondre le mouvement et l'immobilité. L'appel communiste à l'abstention gonfla considérablement le nombre des absents. La mécanique électorale, pourtant, donna raison à Pompidou : l'oxymore avait suffisamment rassuré pour l'emporter largement.
La postérité de la formule est exceptionnelle, et presque indépendante de celui qui l'a portée. « Le changement dans la continuité » est devenu l'un des oxymores les plus célèbres de la vie politique française, une expression passée dans la langue courante et ressortie à chaque fois, le plus souvent avec ironie, que l'on veut moquer une réforme qui ne change rien, un renouvellement de façade, un statu quo déguisé en mouvement. Peu de slogans connaissent ce destin : survivre à leur élection pour devenir une figure de style, un tour rhétorique que l'on cite sans toujours se souvenir de son auteur. L'ironie finale, c'est que Pompidou tint parole à sa manière — il assura la continuité des institutions gaullistes tout en ouvrant la France à une modernisation industrielle et européenne plus décomplexée, jusqu'à sa mort à l'Élysée, en avril 1974. Il aura vécu son oxymore avant de le laisser à la postérité.
Au soir du premier tour, le 1er juin 1969, Georges Pompidou arrive largement en tête avec 44,47 % des suffrages, devant Alain Poher (23,31 %) et le communiste Jacques Duclos (21,27 %). Le 15 juin, au second tour marqué par une forte abstention, il est élu président de la République avec 58,21 % des voix contre 41,79 % à Alain Poher. La France avait choisi le changement ; elle l'avait pris dans la continuité.