Un clocher de village, un ciel bleu, un homme au regard posé : sur l'affiche la plus célèbre de la Ve République, rien ne dit la gauche. Pas de rouge, pas de poing levé, pas de foule en colère. François Mitterrand, deux fois battu, réputé « homme du passé », s'y présente au milieu de la France éternelle et rurale, sous trois mots qui vont désamorcer un demi-siècle de peurs : « La force tranquille ». L'improbable est en marche — planter le socialisme dans la terre des clochers.
Le slogan est un oxymore savamment dosé. « Force » est un mot d'autorité, d'ordre, de puissance, que l'on rangerait volontiers à droite ; « tranquille » est un mot d'apaisement, de douceur, presque de gauche par sa promesse de paix sociale. En les accolant, la formule réconcilie deux attentes que tout oppose : le désir de changement et la peur qu'il provoque. Après vingt-trois ans de pouvoir à droite, les Français veulent tourner la page, mais l'idée d'une gauche au pouvoir les effraie — spectre de la crise, présence annoncée de ministres communistes, souvenir des ruptures. « La force tranquille » répond exactement à cette angoisse : on peut changer sans danger, l'alternance sera sereine, le candidat est assez fort pour tenir et assez calme pour rassurer. Le message transforme surtout les faiblesses de Mitterrand en atouts. Ses 65 ans, opposés aux 55 de Giscard, ne sont plus un handicap mais une sagesse ; sa réputation de perdant devient une constance, une patience. La stratégie est limpide : dédramatiser le vote de gauche, séduire les électeurs âgés, les femmes, la France attachée aux traditions, ceux que le mot « socialisme » faisait fuir.
La genèse de la formule est presque aussi célèbre que la formule elle-même. On l'attribue souvent à Jacques Séguéla, dont l'agence orchestra la campagne, mais elle est née d'un travail d'équipe — Jacques Pilhan, Richard Raynal, une jeune collaboratrice nommée Anne Storch — nourri par les études de la Cofremca sur les attentes du pays. Raynal avait d'abord songé à « l'homme tranquille », en écho au film de John Wayne ; c'est Storch qui trouva la version définitive, et qui en résuma le génie d'une phrase : « un mot de droite, force, un mot de gauche, tranquille ». L'expression avait même un ancêtre, employée par Léon Blum en 1936. L'affiche, elle, fut le coup de maître de Séguéla. Le portrait de Mitterrand se détache sur un village surmonté d'un clocher — celui de Sermages, dans la Nièvre, non loin de Château-Chinon dont il était l'élu —, sous un ciel dégagé. Toute l'iconographie de la France profonde, du terroir et de l'enracinement, ces symboles que la droite croyait siens, se trouvait soudain mobilisée au service d'un candidat de gauche. Un détail trahit le soin apporté au message : la croix qui surmontait le clocher fut effacée sur l'image, pour offrir une composition parfaitement laïque.
L'épreuve de la campagne fut celle d'une image trop belle pour ne pas être attaquée. La droite dénonça un détournement, l'accaparement cynique de la France rurale et chrétienne par un homme dont elle contestait la sincérité ; l'effacement de la croix, une fois révélé, alimenta la polémique sur la manipulation des symboles. Les adversaires raillèrent le maquillage marketing d'un « homme du passé » soudain travesti en sage serein. Mais rien n'y fit, car l'image touchait juste. Elle neutralisait la peur, elle rendait le changement fréquentable, elle offrait à des millions d'électeurs hésitants la permission de voter à gauche sans avoir l'impression de sauter dans le vide. Le slogan collait si parfaitement à la posture du candidat, calme et présidentiel de bout en bout, qu'il atteignit un taux de reconnaissance considérable dans les enquêtes. Là où Giscard, en 1974, avait inventé la campagne moderne, Mitterrand, en 1981, en portait la maîtrise à son sommet.
La postérité de « La force tranquille » est sans égale dans l'histoire des slogans français. Elle est devenue le chef-d'œuvre absolu du marketing politique, la référence que l'on cite dans tous les manuels, l'affiche que des générations de candidats ont tenté d'imiter — jusqu'à François Hollande qui, en 2012, reprendra à son compte l'imagerie du village et de la France tranquille. Le clocher de Sermages est entré dans la mémoire visuelle du pays, au point que plusieurs villages se disputèrent longtemps l'honneur d'être celui de l'affiche. Surtout, le slogan reste attaché au moment fondateur qu'il a permis : la première victoire de la gauche sous la Ve République, l'alternance enfin réalisée. La formule qui promettait une force tranquille tint parole — elle apaisa assez les craintes pour ouvrir, sans fracas, la porte de l'Élysée à un socialiste.
Au soir du premier tour, le 26 avril 1981, François Mitterrand arrive en deuxième position avec 25,85 % des suffrages, derrière le président sortant Valéry Giscard d'Estaing (28,32 %). Le 10 mai, il l'emporte au second tour avec 51,76 % des voix contre 48,24 %, et devient le premier président de gauche de la Ve République. Sept ans après avoir promis de rendre le pouvoir aux Français, l'homme du passé était devenu, tranquillement, celui de l'avenir.