Pour sa première campagne présidentielle, Marine Le Pen fait un choix qui étonne dans sa famille politique : dire « oui ». Là où le Front national avait bâti sa réputation sur la colère, le refus et la dénonciation, la nouvelle présidente du parti place sur ses affiches une formule affirmative, presque solaire : « Oui, la France ». Le mot d'ordre complet dit tout de la manœuvre — « Non au système, oui à la France » —, mais c'est le « oui » qu'elle met en avant. La fille veut sourire là où le père fronçait les sourcils.
Le slogan repose sur une dialectique simple et efficace. Il y a le « non » et il y a le « oui », le rejet et l'adhésion, et l'ordre des termes n'est pas neutre. Le « non au système » vise les élites, l'Union européenne, la mondialisation, ce qu'elle appelle l'« UMPS », le consensus des partis de gouvernement. Le « oui à la France » désigne la nation, le peuple, la souveraineté, tout ce qu'il s'agirait de défendre et de célébrer. Le message adressé aux électeurs transforme la protestation en affirmation : voter Le Pen ne serait plus un vote de rage mais un vote d'amour pour son pays. Le choix stratégique est au cœur de ce basculement. Marine Le Pen a pris la tête du Front national début 2011, et elle a entamé ce qu'on appellera la dédiabolisation : rendre le parti fréquentable, gommer les aspérités héritées de son père, élargir l'audience bien au-delà de la base historique. Le « oui » est l'exact instrument de cette opération — il substitue la lumière à la fureur, l'espérance nationale au ressentiment, et présente une extrême droite qui se voudrait positive.
La genèse de la formule accompagne la mue du mouvement et de sa cheffe. La candidate lance sa reconquête à Nice, à l'automne 2011, sous une devise programmatique : « La voix du peuple, l'esprit de la France ». Autour de la campagne s'invente une marque, le « Rassemblement Bleu Marine », qui joue sur son prénom et sur la couleur — le bleu marine remplaçant peu à peu le rouge et le noir des origines, la nuance chromatique disant à elle seule l'adoucissement recherché. L'affiche décline un portrait de la candidate dans ces tons apaisés, souriante, présidentiable, loin de l'imagerie de meeting enflammé. Le visuel fut d'ailleurs retouché en cours de campagne, signe du soin apporté à cette construction d'image. Tout, dans le dispositif, annonce déjà ce que 2017 poussera plus loin : l'effacement progressif des symboles anciens, la personnalisation autour du prénom, la substitution d'une esthétique douce à la brutalité d'antan. « Oui, la France » est le premier jalon d'une longue entreprise de normalisation.
L'épreuve de la campagne fut celle d'une stratégie encore inachevée. Le « oui » affirmatif convainquit une partie de l'électorat, mais il ne trompa pas les adversaires, qui dénoncèrent une dédiabolisation de façade : sous les couleurs adoucies, disaient-ils, le programme demeurait celui de la préférence nationale et de la fermeture. La formule binaire, « non au système, oui à la France », prêtait aussi à la contestation, tant elle prétendait accaparer la nation elle-même — comme si dire « oui à la France » revenait à refuser ce label à tous les autres candidats. La candidate n'en réalisa pas moins une performance inédite : jamais le Front national n'avait obtenu un tel score à une présidentielle, dépassant le résultat que son père avait atteint dix ans plus tôt en accédant au second tour. Éliminée malgré tout, elle refusa au second tour de choisir entre Nicolas Sarkozy et François Hollande, glissant un bulletin blanc — un « ni-ni » qui prolongeait le « non au système » jusque dans l'isoloir.
La postérité de la formule tient à ce qu'elle inaugure plus qu'à ce qu'elle accomplit. « Oui, la France » n'est pas resté dans les mémoires comme une phrase que l'on cite ; il a pourtant posé les fondations de tout ce qui suivra. Le registre positif, le bleu apaisant, la personnalisation autour de « Marine », l'effacement graduel des stigmates du Front national : cette grammaire, esquissée en 2012, s'imposera pleinement en 2017 avec la rose bleue et le slogan « Au nom du peuple ». Le score de 2012 relança la dynamique du mouvement et amorça une ascension continue, de scrutin en scrutin, qui verra le parti grimper d'élection en élection. « Oui, la France » reste ainsi comme le premier sourire d'une stratégie de conquête au long cours, le moment où l'extrême droite française apprit à dire oui.
Au soir du premier tour, le 22 avril 2012, Marine Le Pen se classe troisième avec 17,90 % des suffrages, derrière François Hollande (28,63 %) et Nicolas Sarkozy (27,18 %) — le meilleur résultat obtenu jusqu'alors par son parti à une présidentielle. Éliminée, elle appelle à voter blanc au second tour, remporté le 6 mai par François Hollande. Elle n'avait pas gagné, mais elle venait de prouver que le « oui » rapportait davantage que le « non ».