Il y a une ironie cruelle dans le slogan que Jean Royer choisit en 1974. Le maire de Tours, candidat de l'ordre moral, celui qui a fait interdire les films pornographiques dans sa ville et veut moraliser une France jugée dévoyée par Mai 68, place sur ses affiches un mot tendre, presque doux : « Donnons un cœur à la France ! ». Un homme de rigueur et d'interdits qui invoque le cœur — l'écart, immédiatement, prête à sourire, et ses adversaires ne s'en priveront pas.
Le sens du slogan est celui d'un appel au renouveau moral. Le « cœur » qu'il s'agirait de rendre à la France n'est pas celui de l'amour ou de l'émotion, mais celui de l'âme, des valeurs, d'une morale que Royer estime perdue dans le matérialisme et la permissivité de l'époque. « Donnons » installe un impératif collectif, une exhortation à agir ensemble pour redresser le pays sur le plan spirituel autant que civique. Le message adressé aux électeurs est explicite pour qui connaît le personnage : la France se serait vidée de sa substance morale, gagnée par la consommation et le libertinage, et il faudrait lui restituer une colonne vertébrale de valeurs — la famille, l'ordre, la décence. Le choix stratégique consiste à occuper un terrain que les autres candidats délaissent : ni la technocratie de Giscard, ni le réformisme de Chaban, ni la gauche de Mitterrand, mais la défense d'une France traditionnelle, catholique, provinciale, inquiète des bouleversements des mœurs. Royer parle à ceux que la révolution sexuelle effraie, et son « cœur » est un mot de ralliement pour la France du refus.
La genèse de la candidature tient à la notoriété d'un homme devenu le symbole national de la moralisation. Maire de Tours de longue date, Royer s'est fait connaître par sa croisade contre la pornographie et par une conception rigoriste de la vie publique. Sa candidature présidentielle prolonge ce combat à l'échelle du pays. Le slogan « Donnons un cœur à la France » traduit cette ambition dans un registre volontairement positif et généreux, comme pour adoucir l'image d'un censeur : plutôt que d'annoncer des interdits, il promet de rendre quelque chose, un cœur, une âme. Le visuel de sa campagne épouse la sobriété attendue d'un notable de province, loin des audaces publicitaires que Giscard, la même année, portait à leur sommet. Mais cette douceur affichée dissimulait mal la nature répressive du projet, et c'est précisément sur cette contradiction que la campagne allait se fracasser.
L'épreuve de la campagne fut l'une des plus tumultueuses de l'histoire présidentielle, et le détournement y prit une forme spectaculaire. Partout, les meetings de Royer devinrent la cible des gauchistes et des héritiers de l'esprit situationniste, qui virent dans le candidat de l'ordre moral une proie idéale. À Toulouse, le 25 avril 1974, une jeune femme se dévêtit et dansa une demi-heure durant pour ridiculiser le pourfendeur de la pornographie ; ailleurs, on scandait des slogans obscènes, on brandissait des affiches provocantes, on chahutait sans relâche. Le corps et le désir étaient dressés, en pied de nez, contre la morale et l'interdit. Le candidat qui voulait « donner un cœur à la France » se retrouvait débordé par une contre-campagne du rire et de la provocation, qui retournait sa tendreté affichée en objet de moquerie. La formule généreuse se noyait dans le carnaval de ses détracteurs, et l'ordre moral, en cherchant l'estrade, avait offert une scène à tout ce qu'il combattait.
La postérité de Jean Royer est celle d'une figure plus que d'un slogan. « Donnons un cœur à la France » n'est pas resté dans les mémoires ; ce qui a survécu, c'est l'image du candidat de l'ordre moral chahuté, l'archétype d'une France conservatrice et catholique aux prises avec la libération des mœurs de l'après-68. Royer demeure le symbole d'un moralisme politique que l'époque tournait déjà en dérision, et son nom est resté, dans le langage commun, une manière de désigner une certaine rigueur puritaine. Réélu maire de Tours durant des décennies, il ne retenta jamais l'aventure nationale. Son slogan reste comme le témoignage attendrissant et daté d'un homme qui crut pouvoir opposer un « cœur » de valeurs à un pays qui, lui, avait choisi d'en changer.
Au soir du premier tour, le 5 mai 1974, Jean Royer recueille 3,17 % des suffrages, soit un peu plus de 810 000 voix, et se classe quatrième, loin derrière François Mitterrand, Valéry Giscard d'Estaing et Jacques Chaban-Delmas — mais avec des pointes locales spectaculaires, dont près de 34 % dans son département d'Indre-et-Loire. Éliminé, il appela ses électeurs à voter Giscard, consigne suivie à plus de 90 %. Le cœur qu'il voulait donner à la France resta, pour l'essentiel, celui de sa seule Touraine.