Le slogan d'Emmanuel Macron en 2017 a une qualité rare : il est impossible de ne pas être d'accord avec lui. « La France doit être une chance pour tous » — qui, sérieusement, soutiendrait le contraire ? C'est précisément là le calcul. Le candidat qui prétend dépasser la droite et la gauche choisit une formule que personne ne peut refuser, quitte à ce qu'elle ne dise, au fond, presque rien.
Le sens du slogan tient dans son consensus assumé. « La France doit être » énonce une aspiration, un impératif moral plutôt qu'un programme ; « une chance » convoque l'optimisme, l'opportunité, la promesse méritocratique d'un pays où chacun pourrait réussir ; « pour tous » referme la formule sur l'universel, sans exclusive, sans camp. Le message adressé aux électeurs est celui du dépassement des clivages : la France ne serait pas un problème mais une promesse, non un fardeau mais une possibilité offerte à chacun. On y entend l'écho d'une phrase de François Hollande au Bourget en 2012 — « la France n'est pas un problème, elle est la solution » —, réactualisée sur un mode plus individuel et entrepreneurial. Le choix stratégique découle de la nature même de la candidature. Macron avance sans parti installé, à la tête d'un mouvement, En Marche, fondé un an plus tôt ; il lui faut une formule qui n'effraie personne, qui agrège un bloc central, qui permette à des électeurs venus de la droite comme de la gauche de se reconnaître dans le même homme. La fadeur n'est pas un défaut du slogan : c'est sa fonction.
La genèse de la formule accompagne l'invention d'une candidature hors norme. L'affiche rompt délibérément avec les codes présidentiels. Format carré, pensé pour les réseaux sociaux et l'ère d'Instagram ; photographie prise dans la rue, avec des passants flous en arrière-plan, comme si le candidat marchait parmi les gens ; large bandeau d'un bleu ciel qui n'appartient à aucun camp, cette teinte neutre que l'on associe en France aux candidats sans étiquette des scrutins locaux. Un détail a été relevé par les analystes : le regard de Macron se porte légèrement au-dessus de la ligne d'horizon, lui conférant une allure de figure providentielle, presque christique, cohérente avec la ferveur de ses meetings. Les spécialistes furent pourtant sévères. L'un d'eux jugea l'affiche « étonnamment classique », digne d'une « élection locale », et le slogan « assez creux », un véritable « non-slogan » dépourvu d'idée directrice. Le reproche visait juste : là où d'autres campagnes avaient un concept, celle-ci avait une posture.
L'épreuve de la campagne fut celle d'une formule attaquée pour sa vacuité même. Dire que la France « doit être une chance pour tous », objectaient les critiques de droite comme de gauche, c'était ne rien dire, énoncer une évidence pour ne fâcher personne, le degré zéro de l'engagement politique. Le slogan devint la cible d'un procès plus large fait au candidat, celui du « en même temps », de l'ambiguïté érigée en méthode, du refus de choisir. Mais dans une élection fracassée par l'affaire qui emporta François Fillon et par l'effondrement des deux grands partis de gouvernement, cette consensualité tourna à l'avantage de Macron. Le vide apparent du slogan devint un espace où des millions d'électeurs orphelins purent se projeter ; l'optimisme lisse rassura, la neutralité chromatique attira, la dynamique de nouveauté fit le reste. Le « non-slogan » accompagna la marche triomphale d'un outsider que rien, quelques mois plus tôt, ne désignait comme favori.
La postérité de la formule est paradoxale : on l'a oubliée, et c'était sans doute le but. « La France doit être une chance pour tous » n'est pas entré dans la mémoire collective comme une phrase que l'on cite, à la différence des grandes formules qui l'ont précédé. Ce qu'il a inauguré, en revanche, a duré : la méthode Macron tout entière est là, en germe — l'effacement revendiqué du clivage gauche-droite, le bleu ciel transpartisan, l'optimisme de l'« opportunité », l'esthétique numérique et le candidat érigé en recours. Le slogan annonçait le « en même temps » qui structurerait le quinquennat. Il portait aussi, sans le savoir, la contradiction qui minerait la suite : la promesse d'une « chance pour tous » se heurterait vite à la réputation de « président des riches » et à la révolte des Gilets jaunes, cette fracture que le slogan de 2022, « Avec vous », tenterait en vain de refermer. L'optimisme consensuel de 2017 fut le point de départ d'une histoire qui se voulait rassembleuse et se révéla clivante.
Au soir du premier tour, le 23 avril 2017, Emmanuel Macron arrive en tête avec 24,01 % des suffrages, devant Marine Le Pen (21,30 %). Le 7 mai, il est élu président de la République avec 66,10 % des voix contre 33,90 %. À 39 ans, il devient le plus jeune président de l'histoire de la République. L'outsider sans parti avait gagné avec une formule que nul n'avait pu contredire — et que personne, ensuite, ne songerait à répéter.