En 2007, Jean-Marie Le Pen tente une opération à laquelle nul ne l'attendait : une affiche montrant une jeune femme au teint mat, symbole d'assimilation réussie, sous un mot d'ordre de rupture. Le slogan, lui, ne change pas de registre : « Droite, gauche : ils ont tout cassé ». D'un côté un visage qui veut dire l'ouverture, de l'autre une formule qui dit la colère. Le contraste résume la campagne d'un homme tiraillé entre la tentation de se refaire une image et la fidélité à son fonds de commerce.
Le sens du slogan est celui du populisme anti-système dans sa forme la plus directe. « Droite, gauche » : les deux camps qui gouvernent la France sont renvoyés dos à dos, confondus dans une même faillite, préfigurant l'« UMPS » que le Front national brandira plus tard. « Ils ont tout cassé » : le verbe est familier, brutal, imagé — le pays, l'industrie, la sécurité, l'identité, l'ascenseur social, tout aurait été brisé par une classe politique interchangeable. Le message adressé aux électeurs est celui de l'unique recours : puisque la gauche et la droite ont échoué pareillement, seul reste celui qui n'a jamais gouverné, celui qui se tient à l'écart du système. Le choix stratégique est éprouvé, c'est celui que Le Pen martèle depuis toujours — se poser en dernier honnête homme face à des élites corrompues et incompétentes. Le langage populaire du « tout cassé » vise l'électorat des déclassés, des oubliés, de ceux que la mondialisation inquiète.
La genèse de la campagne révèle pourtant une tension nouvelle. L'affiche à la jeune métisse marque une tentative d'ouverture spectaculaire, une amorce de ce que l'on appellera plus tard la dédiabolisation : en associant son mouvement aux thèmes de la nationalité, de l'assimilation, de la laïcité et de l'ascenseur social, en choisissant ce visage précis, Le Pen veut démontrer que son parti ne saurait être réduit au racisme, et s'approprier au passage des valeurs de la gauche républicaine. Les observateurs y verront rétrospectivement l'esquisse de la ligne que Marine Le Pen imposera à partir de 2011. Mais l'initiative provoqua une fronde interne : des militants refusèrent purement et simplement de coller l'affiche, jugeant que cette jeune femme ne correspondait pas à leur idée de l'identité française, et des cadres la qualifièrent de choix « stupide ». L'ouverture visuelle se heurtait à la base, et l'image dut être retirée avant d'avoir vraiment servi. Le slogan de la colère, lui, ne posait aucun problème aux fidèles.
L'épreuve de la campagne fut celle d'un homme dépossédé de ses propres thèmes. En 2007, un candidat de la droite de gouvernement, Nicolas Sarkozy, avait entrepris de courir sur le terrain du Front national — immigration, insécurité, autorité, identité nationale —, siphonnant une partie de l'électorat lepéniste. Le « droite, gauche : ils ont tout cassé » perdait de sa force quand un candidat du camp majoritaire se posait lui-même en homme de la rupture et de l'ordre. Comment convaincre que la droite avait « tout cassé » lorsque son représentant promettait précisément de tout réparer avec les accents que Le Pen croyait siens ? Le vieux tribun, longtemps maître du registre protestataire, se retrouvait concurrencé sur ses propres terres. La contestation venait moins des détournements adverses que de ce hold-up thématique, et le résultat s'en ressentit lourdement.
La postérité de la formule est double. D'un côté, « Droite, gauche : ils ont tout cassé » demeure une expression fondatrice de la rhétorique anti-système que le Front national, puis le Rassemblement national, ne cesseront de décliner — l'assimilation des deux camps de gouvernement dans un même rejet, matrice du « tous pourris » nationalisé. De l'autre, la campagne de 2007 restera comme le dernier acte de Jean-Marie Le Pen candidat, et comme le laboratoire involontaire de la stratégie d'ouverture que sa fille systématisera. L'affiche à la jeune métisse, rejetée par les siens en 2007, annonçait pourtant la mue à venir. Le slogan de la colère et l'image de l'ouverture, réunis sur la même campagne, disaient déjà le double visage que le mouvement allait devoir arbitrer : la fidélité à la rage identitaire ou la conquête par la respectabilité. Marine Le Pen trancherait plus tard en faveur de la seconde.
Au soir du premier tour, le 22 avril 2007, Jean-Marie Le Pen recueille 10,44 % des suffrages et se classe quatrième, derrière Nicolas Sarkozy, Ségolène Royal et François Bayrou — un net recul par rapport au séisme de 2002. Éliminé, il ne donne pas de consigne de vote claire pour un second tour que remporte Nicolas Sarkozy. C'était sa dernière candidature présidentielle : quatre ans plus tard, il céderait le parti à sa fille, qui reprendrait, en les adoucissant, les mots et les images qu'il avait osés, puis reniés, en 2007.